مدل 3M شخصیت و انگیزش

در نظریه ویژگی، افراد طبق شاخص های غالب شان و یا ویژگی های شان طبقه بندی می شوند. یک ویژگی، هر شاخصی است که در آن ، فرد از فردی دیگر به صورت نسبتاٌ دائمی و پایدار متمایز می شود. نظریه های ویژگی، افراد را برحسب زمینه قبلی آنان توصیف می کند که از طریق یک سری صفات یا عبارت های کوتاه اندازه گیری شده است. بنابراین، شخصیت یک فرد در غالب ترکیبی از ویژگی های ویژه او به تصویر کشیده می شود.

جان موون روش جدیدی را برای درک تأثیر ویژگی ها بر رفتار مصرف کننده ایجاد کرده است، که مدل 3.ام انگیزش و شخصیت نامیده می شود. این رویکرد نشانه هایی از امیدواری را در فراهم کردن یک ساختار سازمانی برای فهم چگونگی تأثیر ویژگی بر رفتار نشان می دهد. 3.ام مخفف مدل فوق نظریه انگیزش است. (Meta-Theoretic Model of Motivation) مدل3.ام چهار سطح ویژگی را برحسب میزان انتزاع آن ها مشخص می کند. این چهار ویژگی عبارتند از:

1- ویژگی های روساختی 2- ویژگی های موقعیتی 3- ویژگی های اصلی 4- ویژگی های مرکب

محسوس ترین سطح، ویژگی های روساختی(Surface Traits) وجود دارند، که به عنوان گرایش های بادوام برای کنش در زمینه های خاص غالب هستند. نمونه های آن ؛ تمایل به چانه زنی ، خرید وسواسی، رفتار مربوط به رژیم تغذیه سالم و...

دردومین سطح انتزاع، ویژگی های موقعیتی (Situational Traits) وجود دارند که، به این صورت تعریف می شوند؛گرایش به اقدام در درون زمینه های عمومی ده ها ویژگی موقعیتی وجود دارد که به عنوان نمونه می توان موارد زیر را نام برد ؛ هشیاری از ارزش، علاقه مندی کلی به ورزش؛ نوآوری در کالا و انگیزش سلامتی.

ویژگی وقعیتی ، پیش بینی کننده ویژگی های روساختی محسوس تر هستند.

در مدل3.ام ویژگی های موقعیتی از تعامل بین زمینه موقعیتی با ویژگی های بنیادی تر شخصیت منتج می شوند.

دو نوع ویژگی بنیادی روان شناختی وجود دارد،ویژگی های اصلی (Elemental Traits) و ویژگی های مرکب (Compound Traits).از ویژگی های اصلی به عنوان بنیادی ترین گرایش های شالوده افراد یاد می شود که بر خواسته از توارث و پیشینه یادگیریی اولیه آن هاست، مدل 3.ام هشت ویژگی اصلی را یاد می کند. از ترکیب ویژگی های اصلی ، ویژگی های مرکب به وجود می آیند.. ویژگی های مرکب به گرایشاتی اطلاق می شوند که از تأثیر ویژگی های اصلی چندگانه شبیه یادگیری فرد و محیط فرهنگی به وجود آمده اند. این چنین مطرح شده که ده ها ویژگی ترکیبی وجود دارد. به عنوان نمونه می توان خود سودمندی(Self-Efficacy)، رقابت جویی(Competitiveness) و نیاز به فعالیت را نام برد.

مدل3.ام وسیله فهم ماهیت ابزارهای اندازه گیری ویژگی را فراهم می کند که به وسیله پژوهشگران مصرف کننده و روانشناسان شناخته شده است. به عنوان مثال، ابزار اندازه گیری توجه به تمایل مقایسه اجتماعی ، سطح ویژگی مرکب را ارائه می کند که به وسیله هشت ویژگی اصلی قابل پیش بینی است.

تعریف های هشت گانه ویژگی اصلی مدل3 ام

1. علاقه به کسب تجربه. نیاز به یافتن راه حل های نوین، بیان ایده های بکر و استفاده از تخیلات در انجام کارها.
2. وظیفه شناسی . نیاز به سازمان یافتگی و مرتب بودن و کارآمد بودن در انجام دادن کارها.
3. برون گرایی. مانند درون گرایی؛ با تمایل به بروز دادن احساسات کم رویی و خجالتی بودن بروز می کند.
4. خوش مشربی. نیاز به ابراز محبت و همدردی با دیگران
5. روان رنجور خویی ( نا استواری هیجانی) . تمایل به هیجان گرایی که از طریق دمدی و تند مزاجی بودن ابراز می شود.
6. نیازهای مادی. نیاز به جمع آوری و برخوردار بودن از کالاهای مادی.
7. نیاز به انگیختگی . تمایل به تحریک شدن وبرانگیختگی .
8. نیاز جسمانی. نیاز به نگهداری و بهبود شرایط جسمانی.

در مدل 3.ام شاخص های شخصیتی، جنبه های خود انگاره مصرف کننده را شکل می دهند. درنتیجه، ویژگی ها به عنوان ارزش های مرجع برای ارزیابی پیامدهایی که از اعمال حاصل می شوند عمل می کنند. دو ویژگی اصلی شناخته شده در مدل 3.ام نیاز به منابع مادی و منابع جسمانی است. مدل3.ام با داشتن یک دیدگاه تکاملی پیشنهاد کرد که در نتیجه سازگاری گونه انسان با محیط، نیازهای او برای استفاده کردن و ساختن ابزار، پوشاک و سرپناه بوجود آمد(یعنی محافظت از منابع فیزیکی و یا جسمانی).

نیاز به منابع مادی و جسمانی. نیاز به منابع مادی به حد افراط می رسد به مادی گرایی منجر می شود. به طور قراردادی ، مادی گرایی به اهمیتی گفته می شود که مصرف کننده ای برای دارایی های مادی قائل است. در بالاترین سطوح مادی گرایی ، دارایی ها یک مکان محوری را درزندگی شخصی ایجاد می کنند و بزرگ ترین منبع رضایت و نارضایتی را در او فراهم می آورند.

موون در کارش، روی مدل 3.ام دریافت که نیاز به منابع مادی با زیر ارتباط دارد: جهت گیری پیشرفتی، رقابت جویی ، انگیزش پذیری (تکانش گری) ، تمایل به چانه زدن، آگاهی از ارزش ( رابطه منفی) ، خساست (رابطه منفی) ، خرید وسواسی و نوآوری در کالا

ویژگی هایی مرکب و موقعیتی است که عبارتند از: انگیزش ، سلامتی ، رقابت جویی،آگاهی از ارزش (یعنی افرادی که در پی محافظت از بدنشان هستند، در پی محافظت از دارایی های خود نیز هستند ) و علاقه ورزشی.مانند نیاز به منابع مادی، نیاز به منابع جسمانی هردو تاثیر مثبت و منفی را دارند.

خریدهای وسواسی (اعتیاد آور) به عنوان یک ویژگی شخصیتی

پژوهشگران مصرف کننده ابزاری را برای اندازه گیری تمایل افراد برای پرداختن به خریدهای وسواسی ( اعتیاد آور) ایجاد کرده اند. این ابزار می تواند برای غربال کردن مصرف کنندگان برای شناسایی کسانی مورد استفاده قرار گیرد که در معرض مخاطره تبدیل شدند به خریداران وسواسی ( اعتیاد آور) و درنتیجه رویارویی با مشکلات مالی شدید ، می باشند .

منبع :

رفتارمصرف کننده

نویسندگان : پروفسور جان موون وپروفسور میشل مینور

ترجمه : دکتر کامبیز حیدرزاده